Hoje o tema, relacionado ainda às marcas, é: será que provocação vende?

Antes de entrar no tema, aviso que no final deste post há alguns exemplos de "provoking ads" para vocês avaliarem.

Acho que todo mundo gosta de uma propaganda inspirada, algo polêmico - mesmo que muitas vezes o filme fique no limite do mau gosto (outras vezes são totalmente ofensivas mesmo). Mas será que isso é bom para as marcas? À parte do benefício imediato - todo mundo comentando, alto grau de lembrança - como este tipo de campanha afeta a imagem de uma marca no longo prazo?


Um dos grandes problemas desta escolha é que ela contém seu próprio fim - em outras palavras, quando todo mundo que ser provocador, para que a provocação se mantenha eficaz ela precisa se tornar excessiva.

Quem não se lembra da obsessão da marca Benetton em produzir, além de roupas coloridas, propagandas altamente impactantes (umas bem inspiradas, como as que denunciavam o racismo e outras tantas com o intuito puramente de chocar, como a do rapaz, soropositivo, com as feições similares a de Jesus Cristo).

Será que esta violência gráfica resultou em aumento de vendas? De acordo com a própria Benetton, este tipo de estratégia faz com que a circulação nas lojas aumente, no entanto,mais gente no ponto de venda não se traduz necessariamente em compras. Na realidade, recentemente a Associação dos Franqueados Alemães da Benetton processou o dono da marca, Luciano Benetton, por considerar que aquelas campanhas afetaram suas vendas e lhes causaram prejuízos.

Claro que uma campanha dessas não passa despercebida, e os números comprovam - a imagem do padre e da freira se beijando (aliás uma das que mais gosto) teve um reconhecimento de marca 48% maior do que se espera obter em um anúncio padrão. No entanto, quando perguntados sobre sua intenção de comprar um artigo Benetton, mais de um terço dos consumidores afirmam se divertir muito com a foto, mas confessam que ela não os estimula a comprar o produto (de fato nem se vê o produto - toda a campanha soa mais como um manifesto da marca do que como uma publicidade para tornar suas roupas e acessórios irresistíveis).

Mesmo se considerarmos a natureza "política" da comunicação da Benetton, é possível dizer que, ao mesmo tempo que ela encontra admiradores, e seu impacto eleva os índices de recall às alturas, é fato que a estratégia também se depara, na mesma proporção, com uma forte rejeição.

E vale lembrar o ponto que defendemos no início do post - a polêmica, para permanecer polêmica, tem que subir sempre um degrau, senão a gente se acostuma e passa a ver o anúncio como banal.

Este fenômeno aconeceu com a marca sobre a qual estamos falando: em 1989 temos uma negra amamentando um bebê branco (super bonita!), em 1991 sai a foto do beijo dos religiosos católicos (já uma escalada na polêmica), em 92 é a vez do anúncio do rapaz com HIV morrendo em sua cama, em 1993 temos esta aí em cima, com o "HIV positive" (com a evidente intenção de chocar), em 1994 a vilolência gráfica atinge outro nível, com a imagem do uniforme ensanguentado do soldado bósnio, e a última chocante de que tenho notícia vem de 2003 e está aí do lado direito.

De lá para cá, o que se vê são campanhas muito coloridas e bem mais tranquilas - ao que tudo indica a Benetton resolveu abandonar sua filisofia do "falem mal mas falem de mim". A marca ainda preserva um tom de manifesto, mas bem mais brando. Vejam só:

De acordo com os autores do livro Pró-Logo (a inspiração para os posts desta semana), estas práticas de "provoking ads" tendem a confinar as marcas em um círculo vicioso e elas necessariamente perdem a longo prazo. O sistema só funciona se a provocação aumentar constantemente. Assim, a provocação na propaganda dá certo uma ou duas vezes, mas deixa de dar resultados quando a elevação do tom se torna impossível.

Já falamos aqui sobre a importância da consistência para a construção da imagem de marca - se sua única aposta são as polêmicas, depois que todos os tabus forem transgredidos o que restará?

É isso gente.
E amanhã tem mais...

Deixo aqui alguns anúncios polêmicos que encontrei. Não censurei nada!

Continuando com as marcas. Hoje, a importância de um nome!

Continuando com o tema - Pró Logo, marcas como fator de progresso - vou falar hoje sobre aquilo que vem de imediato à mente quando pensamos em uma marca: seu nome.


O assunto gera tanta angústia a fabricantes, empresários e marketeiros que já existem centenas de empresas e sites que podem te ajudar a criar um nome adequado a seu produto ou serviço.

Claro que há também exemplos do que não fazer: que tal um restaurante chamado Apetitoteca? Não desperta o apetite em ninguém, né?  Outra que deu um tiro n'água foi a Umbro: sua equipe de marketing não pesquisou direito quando lançou o tênis Zyklon. Em agosto de 2002, algumas pessoas denunciaram a marca pela sua “insensibilidade”. Esse é o nome do gás letal utilizado nos campos nazistas na 2° guerra mundial. E isso não é muito bom para os negócios....Já a empresa de cosméticos Estee Lauder estava prestes a exportar a linha de maquiagem Country Mist, quando a equipe alemã observou que na língua deles, “mist” (garoa, vapor d`água) era uma gíria para estrume. Na Alemanha, o produto virou Country Moist (úmido).

O nome é o primeiro sinal de reconhecimento de uma marca. Ele nunca é neutro e sua escolha deve envolver muito estudo e pesquisa. Até grandes marcas tiveram que rever seus nomes no curso de sua história. Quando a marca levava o nome de seu fundador, em algum momento o primeiro nome foi abandonado - Ford, Johnson, Philips. Outra alteração refere-se à redução do nome a uma sigla: a International Business Machines Corporation virou a potência IBM e a alemã Bayerische Motoren Werke é a atual BMW.

E há ainda os casos em que a empresa se rende e decide assumir seu nome como a versão que se escuta nas ruas: aqui no Brasil temos o Banco Brasileiro de Descontos que virou o Bradesco. Nos Estados Unidos, a Gap Generation apagou a palavra "generation" de suas etiquetas e se transformou na super conhecida GAP (mais informal, mais simpático, mais de acordo com a imagem da marca). A viciante Coca-Cola, que adoro e me esforço diariamente para não tomar, já em 1941 adotou a abreviação "Coke" -só não mudou definitivamente em função da gíria inglesa que significa cocaína.

Uma alternativa para a criação de nomes é lançar mão de neologismos, ou seja, inventar nomes que remetam à função principal do produto. Querem exemplos: a marca de geladeiras Frigidaire e os lenços de papel Kleenex. Estes são nomes repletos de significados e facilmente lembrados.

Agora, o que dizer daqueles que têm coragem de fazer tudo diferente, ir ao extremo oposto e criar um nome para sua marca que seja totalmente distante do produto fabricado: sim, sempre eles, os reis da inovação, do risco e do design...a Apple. Na época em que foi fundada, empresas do ramo tinham nomes formados por siglas - a IBM mais uma vez.

E quando a intenção é induzir a imaginar alguma coisa sobre a marca (mesmo que não seja verdade)? É o caso dos deliciosos e calóricos Häagen Dazs (nome difícil de falar e mais ainda de escrever). O nome remete à Escandinávia, mas a fábrica foi fundada no Bronx, New York. Mesmo com a realidade sendo menos romântica, são os melhores sorvetes que já tomei!

Resumindo, o nome de uma marca é um ativo vital. Ele tem que ser fácil de lembrar e deve conter um componente emocional ou um elemento racional. Ainda assim, não há garantias. Existem diversas marcas que fogem a esta regra e tem seu nome na boca do povo.

É isso, gente.
E amanhã tem mais.