Antes de entrar no tema, aviso que no final deste post há alguns exemplos de "provoking ads" para vocês avaliarem.
Acho que todo mundo gosta de uma propaganda inspirada, algo polêmico - mesmo que muitas vezes o filme fique no limite do mau gosto (outras vezes são totalmente ofensivas mesmo). Mas será que isso é bom para as marcas? À parte do benefício imediato - todo mundo comentando, alto grau de lembrança - como este tipo de campanha afeta a imagem de uma marca no longo prazo?
Um dos grandes problemas desta escolha é que ela contém seu próprio fim - em outras palavras, quando todo mundo que ser provocador, para que a provocação se mantenha eficaz ela precisa se tornar excessiva.
Quem não se lembra da obsessão da marca Benetton em produzir, além de roupas coloridas, propagandas altamente impactantes (umas bem inspiradas, como as que denunciavam o racismo e outras tantas com o intuito puramente de chocar, como a do rapaz, soropositivo, com as feições similares a de Jesus Cristo).
Será que esta violência gráfica resultou em aumento de vendas? De acordo com a própria Benetton, este tipo de estratégia faz com que a circulação nas lojas aumente, no entanto,mais gente no ponto de venda não se traduz necessariamente em compras. Na realidade, recentemente a Associação dos Franqueados Alemães da Benetton processou o dono da marca, Luciano Benetton, por considerar que aquelas campanhas afetaram suas vendas e lhes causaram prejuízos.
Claro que uma campanha dessas não passa despercebida, e os números comprovam - a imagem do padre e da freira se beijando (aliás uma das que mais gosto) teve um reconhecimento de marca 48% maior do que se espera obter em um anúncio padrão. No entanto, quando perguntados sobre sua intenção de comprar um artigo Benetton, mais de um terço dos consumidores afirmam se divertir muito com a foto, mas confessam que ela não os estimula a comprar o produto (de fato nem se vê o produto - toda a campanha soa mais como um manifesto da marca do que como uma publicidade para tornar suas roupas e acessórios irresistíveis).
Mesmo se considerarmos a natureza "política" da comunicação da Benetton, é possível dizer que, ao mesmo tempo que ela encontra admiradores, e seu impacto eleva os índices de recall às alturas, é fato que a estratégia também se depara, na mesma proporção, com uma forte rejeição.
E vale lembrar o ponto que defendemos no início do post - a polêmica, para permanecer polêmica, tem que subir sempre um degrau, senão a gente se acostuma e passa a ver o anúncio como banal.
Este fenômeno aconeceu com a marca sobre a qual estamos falando: em 1989 temos uma negra amamentando um bebê branco (super bonita!), em 1991 sai a foto do beijo dos religiosos católicos (já uma escalada na polêmica), em 92 é a vez do anúncio do rapaz com HIV morrendo em sua cama, em 1993 temos esta aí em cima, com o "HIV positive" (com a evidente intenção de chocar), em 1994 a vilolência gráfica atinge outro nível, com a imagem do uniforme ensanguentado do soldado bósnio, e a última chocante de que tenho notícia vem de 2003 e está aí do lado direito.
De lá para cá, o que se vê são campanhas muito coloridas e bem mais tranquilas - ao que tudo indica a Benetton resolveu abandonar sua filisofia do "falem mal mas falem de mim". A marca ainda preserva um tom de manifesto, mas bem mais brando. Vejam só:
De acordo com os autores do livro Pró-Logo (a inspiração para os posts desta semana), estas práticas de "provoking ads" tendem a confinar as marcas em um círculo vicioso e elas necessariamente perdem a longo prazo. O sistema só funciona se a provocação aumentar constantemente. Assim, a provocação na propaganda dá certo uma ou duas vezes, mas deixa de dar resultados quando a elevação do tom se torna impossível.
Já falamos aqui sobre a importância da consistência para a construção da imagem de marca - se sua única aposta são as polêmicas, depois que todos os tabus forem transgredidos o que restará?
É isso gente.
E amanhã tem mais...
Deixo aqui alguns anúncios polêmicos que encontrei. Não censurei nada!
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