No último post da semana e também o último da série "Pró Logo", o Consumidor

"O consumidor é a pessoa para quem todos os especialistas de uma marca direcionam suas iniciativas. Mas também é um elemento imprevisível, capaz de entusiasmo, forte rejeição ou indiferença" - é assim que os autores Michel Chevalier e Gérald Mazzalovo definem o indivíduo comprador.

Gosto da definição, especialmente da parte que diz que consumidores são imprevisíveis - gosto porque é isso que traz encantamento à profissão de marketeiro. A gente nunca sabe como a massa consumidora vai reagir. Em certo sentido, por mais que a gente se cerque de números, testes, estudos, é sempre uma aposta!

Às vezes, sem ninguém entender bem porque, alguma coisa vira um sucesso (se bem que cada vez menos isso acontece - há sempre uma campanha de marketing orquestrada para garantir o êxito de uma determinada marca, mesmo quando tudo parece ao acaso), já em outras ocasiões a gente vê marcas se esforçando tanto para agradar que aí a mágica não acontece mesmo...

Mas quem está por trás dos resultados favoráveis ou não, quem dá a última palavra, são sempre os consumidores - eles têm o poder (alguns mais outros menos)!

Vejamos o caso da Coca-Cola que, em 1985, decidiu criar uma nova fórmula para seu principal produto. A companhia havia observado em testes que os consumidores preferiam a Pespi à Coca. Assim, a empresa desenvolveu uma nova "receita" para a bebida mais famosa do mundo e começou a substituir seus refrigerantes nas prateleiras dos supermercados pela New Coke (cá entre nós é muita audácia, não é?). Inúmeros testes e pesquisas com consumidores provavam a excelência da nova fórmula e garantiam sucesso da iniciativa - eu não queria ser a diretora de marketing nem a gerente de pesquisa da marca nesta época!

Só que aí vem o imprevisível: os consumidores são os donos do jogo e podem impor sua vontade!!

Continuando, este episódio resultou no maior fracasso da Coca-Cola em um século de existência. As emoções dos consumidores atingiram proporções inimagináveis. A empresa recebeu milhares de cartas indignadas clamando o orgulho patriótico e afirmando que a identidade americana estava ameaçada (a gente sabe que os americanos são um pouco exagerados...). Um grande volume de New Coke foi despejado em frente à sede da companhia por consumidores revoltados e desaforados! O furor e o clamor das ruas foi de tal ordem que, em menos de três meses depois do lançamento do fiasco New Coke a companhia desistiu da estratégia e tudo voltou a ser como era antes - nome antigo (apenas Coke) e fórmula tradicional. A Coca-Cola teve pelo menos a satisfação de descobrir uma imagem de marca com a qual nem o marketeiro mais megalomaníaco poderia sonhar: a marca era uma instituçião americana e, portanto intocável! Quem não quer isso para a sua marca?

Vamos nos lembrar também de outro caso envolvendo o poder do consumidor, que são os episódios ocorridos com a Gap e a Nike: ambas as empresas apresentavam péssimas condições de trabalho e mão de obra (bem) infantil (em fábricas fora dos Estados Unidos, claro). Ativistas organizaram protestos e boicotes e obrigaram estas marcas a rever sua política de contratação de serviços. Claro que nada disso aconteceu pela repentina consciência da Nike e da Gap: foi apenas resultado de pressão dos compradores e pavor de que o escândalo respingasse na imagem das marcas (o que de certa maneira acabou acontecendo, mas sem grandes consequências). O mesmo vale para organizações que estão adotando um discurso socialmente responsável, um compromisso com causas humanitárias, embalagens recicláveis...tudo isso é influência dos consumidores!

É isso, gente!
E segunda-feira tem mais!

Hoje o tema, relacionado ainda às marcas, é: será que provocação vende?

Antes de entrar no tema, aviso que no final deste post há alguns exemplos de "provoking ads" para vocês avaliarem.

Acho que todo mundo gosta de uma propaganda inspirada, algo polêmico - mesmo que muitas vezes o filme fique no limite do mau gosto (outras vezes são totalmente ofensivas mesmo). Mas será que isso é bom para as marcas? À parte do benefício imediato - todo mundo comentando, alto grau de lembrança - como este tipo de campanha afeta a imagem de uma marca no longo prazo?


Um dos grandes problemas desta escolha é que ela contém seu próprio fim - em outras palavras, quando todo mundo que ser provocador, para que a provocação se mantenha eficaz ela precisa se tornar excessiva.

Quem não se lembra da obsessão da marca Benetton em produzir, além de roupas coloridas, propagandas altamente impactantes (umas bem inspiradas, como as que denunciavam o racismo e outras tantas com o intuito puramente de chocar, como a do rapaz, soropositivo, com as feições similares a de Jesus Cristo).

Será que esta violência gráfica resultou em aumento de vendas? De acordo com a própria Benetton, este tipo de estratégia faz com que a circulação nas lojas aumente, no entanto,mais gente no ponto de venda não se traduz necessariamente em compras. Na realidade, recentemente a Associação dos Franqueados Alemães da Benetton processou o dono da marca, Luciano Benetton, por considerar que aquelas campanhas afetaram suas vendas e lhes causaram prejuízos.

Claro que uma campanha dessas não passa despercebida, e os números comprovam - a imagem do padre e da freira se beijando (aliás uma das que mais gosto) teve um reconhecimento de marca 48% maior do que se espera obter em um anúncio padrão. No entanto, quando perguntados sobre sua intenção de comprar um artigo Benetton, mais de um terço dos consumidores afirmam se divertir muito com a foto, mas confessam que ela não os estimula a comprar o produto (de fato nem se vê o produto - toda a campanha soa mais como um manifesto da marca do que como uma publicidade para tornar suas roupas e acessórios irresistíveis).

Mesmo se considerarmos a natureza "política" da comunicação da Benetton, é possível dizer que, ao mesmo tempo que ela encontra admiradores, e seu impacto eleva os índices de recall às alturas, é fato que a estratégia também se depara, na mesma proporção, com uma forte rejeição.

E vale lembrar o ponto que defendemos no início do post - a polêmica, para permanecer polêmica, tem que subir sempre um degrau, senão a gente se acostuma e passa a ver o anúncio como banal.

Este fenômeno aconeceu com a marca sobre a qual estamos falando: em 1989 temos uma negra amamentando um bebê branco (super bonita!), em 1991 sai a foto do beijo dos religiosos católicos (já uma escalada na polêmica), em 92 é a vez do anúncio do rapaz com HIV morrendo em sua cama, em 1993 temos esta aí em cima, com o "HIV positive" (com a evidente intenção de chocar), em 1994 a vilolência gráfica atinge outro nível, com a imagem do uniforme ensanguentado do soldado bósnio, e a última chocante de que tenho notícia vem de 2003 e está aí do lado direito.

De lá para cá, o que se vê são campanhas muito coloridas e bem mais tranquilas - ao que tudo indica a Benetton resolveu abandonar sua filisofia do "falem mal mas falem de mim". A marca ainda preserva um tom de manifesto, mas bem mais brando. Vejam só:

De acordo com os autores do livro Pró-Logo (a inspiração para os posts desta semana), estas práticas de "provoking ads" tendem a confinar as marcas em um círculo vicioso e elas necessariamente perdem a longo prazo. O sistema só funciona se a provocação aumentar constantemente. Assim, a provocação na propaganda dá certo uma ou duas vezes, mas deixa de dar resultados quando a elevação do tom se torna impossível.

Já falamos aqui sobre a importância da consistência para a construção da imagem de marca - se sua única aposta são as polêmicas, depois que todos os tabus forem transgredidos o que restará?

É isso gente.
E amanhã tem mais...

Deixo aqui alguns anúncios polêmicos que encontrei. Não censurei nada!

Comprei um livro chamado Pró Logo (Michel Chevalier e Gerald Mazzalovo) que é a antítese do livro No Logo - aquele que dizia que vivemos num mundo vendido e que considerava as logomarcas como algo maléfico. Este que estou lendo fala da existência das marcas como fator de progresso. Assim, durante esta semana queria dividir com vocês algumas idéias defendidas no livro:

Primeiramente, exibo aqui a lista das marcas mais valiosas do mundo em 1993 e em 2009. Vocês vão notar algumas diferenças:

     1993              2009

 A primeira coisa que me chama atenção diz respeito à marca líder em valor: enquanto em 1993 a Marlboro era a mais valiosa (quase 40 bilhões de dólares) , em 2010 ela nem aparece entre as 10 mais (fica em 17º lugar, com estimados 19 bilhões). Será que esta queda deve-se exclusivamente ao sucesso do setor de tecnologia ou temos aí também um reflexo das campanhas anti-tabaco? Outra coisa: se em 1993 a Intel figurava entre as dez mais, hoje, quatro empresas ligadas à área de informática estão entre as dez mais valiosas do mundo. Por último,vale notar que na lista mais antiga todas as marcas referem-se a produtos e não a serviços, enquanto que na lista atual os serviços aparecem em destaque sob as marcas Disney, McDonalds e Google.

Mas, qual a definição de marcas atualmente? A primeira e mais óbvia é aquela que diz que o objetivo de uma marca é introduzir diferenciação em um determinado produto ou setor. Concordo. Marcas podem ser uma garantia de qualidade, confiança e inovação.

No entanto, quando pensamos em marcas nos dias em que vivemos, a primeira idéia que nos vem à mente não é a qualidade do produto, mas a intensidade da comunicação. Vivemos a era da comunicação! As marcas só existem porque conseguimos reconhece-las - e este reconhecimento vem através da identificação e compreensão de suas mensagens. As campanhas da Nike são imediatamente identificáveis, as de Omo com suas crianças brincando ao ar livre e o seu "se sujar faz bem" também a gente reonhece logo de cara.

Claro que estas mensagens precisam ser feitas utilizando-se elementos constantes que expressam a visão de mundo da marca - não adianta comunicar que a marca X é a mais tradicional do mercado, 6 meses depois aparecer com uma campanha mostrando a mesma marca como jovem, irreverente e 1 ano depois veicular um filme contando que a marca agora tem um preço acessível! Isto não contribui em nada para a construção da identidade de marca. Uma marca de sucesso tem uma identidade definida e reconhecida pelos consumidores.

Alguns exemplos de marcas com identidade bem estabelecidas: a Nike e sua excelência atlética, tanto para profissionais como para amadores (Just do it!), a Armani com seu jeito blasé, sua elegância tranquila em estilo italiano, a Nestlé e sua preocupação com a nutrição infantil, sua imagem de produto confiável, acima de qualquer suspeita.

E qual o primeiro sinal de reconhecimento de uma marca? Seu nome, claro. Tratarei deste tema no proximo post.

É isso, gente.
E amanhã tem mais...