Sobre o Comportamento dos Consumidores

Comprei um livro chamado Pró Logo (Michel Chevalier e Gerald Mazzalovo) que é a antítese do livro No Logo - aquele que dizia que vivemos num mundo vendido e que considerava as logomarcas como algo maléfico. Este que estou lendo fala da existência das marcas como fator de progresso. Assim, durante esta semana queria dividir com vocês algumas idéias defendidas no livro:

Primeiramente, exibo aqui a lista das marcas mais valiosas do mundo em 1993 e em 2009. Vocês vão notar algumas diferenças:

     1993              2009

 A primeira coisa que me chama atenção diz respeito à marca líder em valor: enquanto em 1993 a Marlboro era a mais valiosa (quase 40 bilhões de dólares) , em 2010 ela nem aparece entre as 10 mais (fica em 17º lugar, com estimados 19 bilhões). Será que esta queda deve-se exclusivamente ao sucesso do setor de tecnologia ou temos aí também um reflexo das campanhas anti-tabaco? Outra coisa: se em 1993 a Intel figurava entre as dez mais, hoje, quatro empresas ligadas à área de informática estão entre as dez mais valiosas do mundo. Por último,vale notar que na lista mais antiga todas as marcas referem-se a produtos e não a serviços, enquanto que na lista atual os serviços aparecem em destaque sob as marcas Disney, McDonalds e Google.

Mas, qual a definição de marcas atualmente? A primeira e mais óbvia é aquela que diz que o objetivo de uma marca é introduzir diferenciação em um determinado produto ou setor. Concordo. Marcas podem ser uma garantia de qualidade, confiança e inovação.

No entanto, quando pensamos em marcas nos dias em que vivemos, a primeira idéia que nos vem à mente não é a qualidade do produto, mas a intensidade da comunicação. Vivemos a era da comunicação! As marcas só existem porque conseguimos reconhece-las - e este reconhecimento vem através da identificação e compreensão de suas mensagens. As campanhas da Nike são imediatamente identificáveis, as de Omo com suas crianças brincando ao ar livre e o seu "se sujar faz bem" também a gente reonhece logo de cara.

Claro que estas mensagens precisam ser feitas utilizando-se elementos constantes que expressam a visão de mundo da marca - não adianta comunicar que a marca X é a mais tradicional do mercado, 6 meses depois aparecer com uma campanha mostrando a mesma marca como jovem, irreverente e 1 ano depois veicular um filme contando que a marca agora tem um preço acessível! Isto não contribui em nada para a construção da identidade de marca. Uma marca de sucesso tem uma identidade definida e reconhecida pelos consumidores.

Alguns exemplos de marcas com identidade bem estabelecidas: a Nike e sua excelência atlética, tanto para profissionais como para amadores (Just do it!), a Armani com seu jeito blasé, sua elegância tranquila em estilo italiano, a Nestlé e sua preocupação com a nutrição infantil, sua imagem de produto confiável, acima de qualquer suspeita.

E qual o primeiro sinal de reconhecimento de uma marca? Seu nome, claro. Tratarei deste tema no proximo post.

É isso, gente.
E amanhã tem mais...