No último post da semana e também o último da série "Pró Logo", o Consumidor

"O consumidor é a pessoa para quem todos os especialistas de uma marca direcionam suas iniciativas. Mas também é um elemento imprevisível, capaz de entusiasmo, forte rejeição ou indiferença" - é assim que os autores Michel Chevalier e Gérald Mazzalovo definem o indivíduo comprador.

Gosto da definição, especialmente da parte que diz que consumidores são imprevisíveis - gosto porque é isso que traz encantamento à profissão de marketeiro. A gente nunca sabe como a massa consumidora vai reagir. Em certo sentido, por mais que a gente se cerque de números, testes, estudos, é sempre uma aposta!

Às vezes, sem ninguém entender bem porque, alguma coisa vira um sucesso (se bem que cada vez menos isso acontece - há sempre uma campanha de marketing orquestrada para garantir o êxito de uma determinada marca, mesmo quando tudo parece ao acaso), já em outras ocasiões a gente vê marcas se esforçando tanto para agradar que aí a mágica não acontece mesmo...

Mas quem está por trás dos resultados favoráveis ou não, quem dá a última palavra, são sempre os consumidores - eles têm o poder (alguns mais outros menos)!

Vejamos o caso da Coca-Cola que, em 1985, decidiu criar uma nova fórmula para seu principal produto. A companhia havia observado em testes que os consumidores preferiam a Pespi à Coca. Assim, a empresa desenvolveu uma nova "receita" para a bebida mais famosa do mundo e começou a substituir seus refrigerantes nas prateleiras dos supermercados pela New Coke (cá entre nós é muita audácia, não é?). Inúmeros testes e pesquisas com consumidores provavam a excelência da nova fórmula e garantiam sucesso da iniciativa - eu não queria ser a diretora de marketing nem a gerente de pesquisa da marca nesta época!

Só que aí vem o imprevisível: os consumidores são os donos do jogo e podem impor sua vontade!!

Continuando, este episódio resultou no maior fracasso da Coca-Cola em um século de existência. As emoções dos consumidores atingiram proporções inimagináveis. A empresa recebeu milhares de cartas indignadas clamando o orgulho patriótico e afirmando que a identidade americana estava ameaçada (a gente sabe que os americanos são um pouco exagerados...). Um grande volume de New Coke foi despejado em frente à sede da companhia por consumidores revoltados e desaforados! O furor e o clamor das ruas foi de tal ordem que, em menos de três meses depois do lançamento do fiasco New Coke a companhia desistiu da estratégia e tudo voltou a ser como era antes - nome antigo (apenas Coke) e fórmula tradicional. A Coca-Cola teve pelo menos a satisfação de descobrir uma imagem de marca com a qual nem o marketeiro mais megalomaníaco poderia sonhar: a marca era uma instituçião americana e, portanto intocável! Quem não quer isso para a sua marca?

Vamos nos lembrar também de outro caso envolvendo o poder do consumidor, que são os episódios ocorridos com a Gap e a Nike: ambas as empresas apresentavam péssimas condições de trabalho e mão de obra (bem) infantil (em fábricas fora dos Estados Unidos, claro). Ativistas organizaram protestos e boicotes e obrigaram estas marcas a rever sua política de contratação de serviços. Claro que nada disso aconteceu pela repentina consciência da Nike e da Gap: foi apenas resultado de pressão dos compradores e pavor de que o escândalo respingasse na imagem das marcas (o que de certa maneira acabou acontecendo, mas sem grandes consequências). O mesmo vale para organizações que estão adotando um discurso socialmente responsável, um compromisso com causas humanitárias, embalagens recicláveis...tudo isso é influência dos consumidores!

É isso, gente!
E segunda-feira tem mais!