Continuando com o tema - Pró Logo, marcas como fator de progresso - vou falar hoje sobre aquilo que vem de imediato à mente quando pensamos em uma marca: seu nome.
O assunto gera tanta angústia a fabricantes, empresários e marketeiros que já existem centenas de empresas e sites que podem te ajudar a criar um nome adequado a seu produto ou serviço.
Claro que há também exemplos do que não fazer: que tal um restaurante chamado Apetitoteca? Não desperta o apetite em ninguém, né? Outra que deu um tiro n'água foi a Umbro: sua equipe de marketing não pesquisou direito quando lançou o tênis Zyklon. Em agosto de 2002, algumas pessoas denunciaram a marca pela sua “insensibilidade”. Esse é o nome do gás letal utilizado nos campos nazistas na 2° guerra mundial. E isso não é muito bom para os negócios....Já a empresa de cosméticos Estee Lauder estava prestes a exportar a linha de maquiagem Country Mist, quando a equipe alemã observou que na língua deles, “mist” (garoa, vapor d`água) era uma gíria para estrume. Na Alemanha, o produto virou Country Moist (úmido).
O nome é o primeiro sinal de reconhecimento de uma marca. Ele nunca é neutro e sua escolha deve envolver muito estudo e pesquisa. Até grandes marcas tiveram que rever seus nomes no curso de sua história. Quando a marca levava o nome de seu fundador, em algum momento o primeiro nome foi abandonado - Ford, Johnson, Philips. Outra alteração refere-se à redução do nome a uma sigla: a International Business Machines Corporation virou a potência IBM e a alemã Bayerische Motoren Werke é a atual BMW.
E há ainda os casos em que a empresa se rende e decide assumir seu nome como a versão que se escuta nas ruas: aqui no Brasil temos o Banco Brasileiro de Descontos que virou o Bradesco. Nos Estados Unidos, a Gap Generation apagou a palavra "generation" de suas etiquetas e se transformou na super conhecida GAP (mais informal, mais simpático, mais de acordo com a imagem da marca). A viciante Coca-Cola, que adoro e me esforço diariamente para não tomar, já em 1941 adotou a abreviação "Coke" -só não mudou definitivamente em função da gíria inglesa que significa cocaína.
Uma alternativa para a criação de nomes é lançar mão de neologismos, ou seja, inventar nomes que remetam à função principal do produto. Querem exemplos: a marca de geladeiras Frigidaire e os lenços de papel Kleenex. Estes são nomes repletos de significados e facilmente lembrados.
Agora, o que dizer daqueles que têm coragem de fazer tudo diferente, ir ao extremo oposto e criar um nome para sua marca que seja totalmente distante do produto fabricado: sim, sempre eles, os reis da inovação, do risco e do design...a Apple. Na época em que foi fundada, empresas do ramo tinham nomes formados por siglas - a IBM mais uma vez.
E quando a intenção é induzir a imaginar alguma coisa sobre a marca (mesmo que não seja verdade)? É o caso dos deliciosos e calóricos Häagen Dazs (nome difícil de falar e mais ainda de escrever). O nome remete à Escandinávia, mas a fábrica foi fundada no Bronx, New York. Mesmo com a realidade sendo menos romântica, são os melhores sorvetes que já tomei!
Resumindo, o nome de uma marca é um ativo vital. Ele tem que ser fácil de lembrar e deve conter um componente emocional ou um elemento racional. Ainda assim, não há garantias. Existem diversas marcas que fogem a esta regra e tem seu nome na boca do povo.
É isso, gente.
E amanhã tem mais.
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