Como deixar de ser uma commodity

Existem alguns produtos que, de tão comum, passam a ser vistos por nós, consumidores, como "commodities" (ver no final deste post a definição correta de "commodity"). Explico: quando compramos um celular, buscamos uma marca específica, queremos entender todos os aplicativos do aparelho e a estética do telefone também conta. Enfim, um celular não é uma "commodity", um produto qualquer. Eles são diferentes entre si e podem variar tanto em modelo e sofisticação, quanto preço e cor. Já quando compramos uma garrafa de água, via de regra, nossa preocupação não vai além de itens como com gás/sem gás, gelada/sem gelo, garrafa/copo. Raramente nos interessamos pela marca da água. Essa é a diferença básica: quando falamos de commodities, a variável "marca" não entra na equação.

Pensando nisso, lembrei de algumas categorias de produtos que, apesar de terem o nome de grandes marcas em seus rótulos, são quase commodities. Quer ver? Band-aids, água e escovas de dente - até há algum tempo todos eram iguais e a marca pouco importava. Hoje as coisas são um pouco diferente, pelo menos nos mercados mais desenvolvidos como Estados Unidos e Europa. Tudo isso graças a brilhantes estratégias de marketing. Vamos falar de algumas:


Band-aids: as empresas fabricantes deste item obrigatório em qualquer maleta de primeiros socorros conseguiram dar a volta por cima trazendo diferenciação e algum charme para esta categoria de produtos. A primeira coisa que eles fizeram foi aumentar a função original dos band-aids. Ao invés de só cobrirem o ferimento, hoje já há band-aids com antisépticos indolores, pomadas contra picadas de insetos e antibióticos na bandagem.
Assim, sua funcionalidade se expandiu do "proteger" apenas para o limpar e curar. Outra saída foram os formatos inovadores: band-aids transparentes, líquidos, redondos e de todas as formas imaginárias para alcançar as áreas mais difíceis. E, por último, o que dizer dos band-aids fofos, com diversos personagens infantis. Estes últimos não têm nenhuma funcionalidade extra, mas são lindos e por isso custam mais caros. Em outras palavras, consguiram imprimir graça e leveza a um produto associado apenas com ferimentos, dor e, às vezes, até lágrimas! Esta foi a maneira encontrada por esta indústria para se diferenciar o mercado. Neste caso sim, a marca é muito importante.



Águas: o mercado é dividido entre as águas comuns (aquela que a gente bebe, nem sabe a marca e que servem apenas para satisfazer uma necessidade básica – a sede ) e as águas sofisticadas. Essas águas mais caras justificam seu preço pela fonte de onde se originam (“nas geleiras dos Alpes”) ou por terem um selo de qualidade que atesta sua superioridade. O processo de envasamento também é super valorizado (“envasado diretamente na fonte, garantido sua pureza”). A embalagem neste caso é um assunto a parte: são tão lindas e chiques que a gente até se esquece que são apenas águas. Assim, quando queremos tomar uma água Perrier, especificamos a marca que queremos porque, neste caso, não se trata de uma água qualquer. É uma maneira bem convincente de se mostrar diferente e de não ser visto como uma “commodity” - mesmo quando esta alegada diferenciação e superioridade são quase "invisíveis" e percebidas apenas pelos paladares mas privilegiados!




Por último, vamos falar das escovas de dentes. Para fugir da simplificação e para não ser vista como “qualquer uma serve” a categoria se diversificou, criou necessidades e espalhou o medo. Hoje há escovas específicas para diversas idades (para bebês, para crianças, para adultos, para a terceira idade), existem também escovas com massageadores de gengivas, limpadores de língua, com cerdas que removem 50% mais manchas e garantem dentes mais brancos! Para quem gosta de uma parafernália o caminho são as escovas elétricas ou aquelas que emitem “ondas ultra-sônicas” que previnem melhor contra as cáries. Este é um mercado que se especializou! Criaram escovas para todas as necessidades. Na realidade, eles criaram as necessidades! E o que falar do pânico gerado pela indústria? Certamente você já ouviu dizer que dentes mal cuidados e gengivas doentes podem causar problemas no coração ou que a língua é onde se originam as bactérias causadoras do mal hálito, ou ainda, que a placa bacteriana é a principal causa de cáries e problemas na gengiva. Diante de tudo isso, você ainda se contentaria com uma escova qualquer ou iria atrás de uma específica para seu problema?



É isso, gente! Mesmo em se tratando de produtos aparentemente banais, sempre é possível criar uma história que os torne únicos e imprescindíveis para o consumidor.
E segunda-feira tem mais...

A propósito, a definição correta de commodities (Wikipedia): Commodity é um termo de língua inglesa que, como o seu plural commodities, significa mercadoria, é utilizado nas transações comerciais de produtos de origem primária nas bolsas de mercadorias.
Usada como referência aos produtos de base em estado bruto (matérias-primas) ou com pequeno grau de industrialização, de qualidade quase uniforme, produzidos em grandes quantidades e por diferentes produtores. Estes produtos "in natura", cultivados (soft commodity) ou de extração mineral (hard commodity), podem ser estocados por determinado período sem perda significativa de qualidade.