Quando celebridades se envolvem em escândalos

Será que a presença de celebridades em campanhas publicitárias torna a mensagem mais persuasiva, mais crível?

Eu li em um estudo quantitativo seriíssimo, feito por uma das maiores agências de pesquisa de propaganda do mundo, que não, que a presença de celebridades em campanhas publicitárias não torna a propaganda mas eficiente. Por outro lado, é verdade também que quando reconhecemos uma celebridade anunciando um produto, paramos para ver do que se trata (impacto) e via de regra memorizamos a mensagem (recall). Assim, acho que a questão da conveniência ou não de se gastar mais numa campanha para pagar o cachê de uma pessoa famosa não é uma questão fechada.

Agora, o que acontece quando a celebridade em questão se mete em alguma confusão enquanto ainda é o "rosto" da marca? Vejamos alguns exemplos:

O mais recente deles envolve o gênio do golf Tiger Woods! Soube-se recentemente que o atleta, com postura tão séria, quase intocável, na realidade adorava (e como adorava!) uma aventura extra conjugal. No último capítulo desta novela Tiger Woods bateu seu carro em uma árvore - aparentemente no meio de uma briga com sua mulher. Woods é o atleta mais bem pago do mundo já há uma década e boa parte deste dinheiro vem das campanhas publicitárias que ele estrela. Nike, Gatorade e Gilette são seus maiores patrocinadores e, quando o escândalo estourou se posicionaram firmemente ao lado o golfista. O grande problema deste caso não é a questão moral, mas sim o grande "abismo" que separa a imagem pública de Tiger Woods que agora descobrimos(mulherengo e infiel, para dizer o mínimo) e sua "persona publicitária". Explico: Tiger Woods era garoto propaganda destas marcas que já mencionei mas fez campanha também para uma consultoria global, a Accenture. O traço que diferencia Tiger Woods de outros atletas é que ele não se mostrava até então como uma pessoa descontraída e relaxada, ao contrário ele parecia quase um homem de negócios - focadíssimo, disciplinado, resistente a todo tipo de pressão. Tiger Woods passava a impressão de ser superior a nós mortais, sem fraquezas. E tudo isso veio abaixo com o escândalo. A Accenture suspendeu seu patrocínio alegando que ele "já não é o representante adequado para a imagem do produto".

A imagem de Tiger Woods como homem sério e nada chegado a distrações que o desviassem de seus objetivos era tão poderosa que a Gatorade lançou uma bebida com o rosto dele no rótulo e com o nome de Tiger Focus. Depois dos últimos acontecimentos, a Gatorade também abandonou o jogador e tirou sua bebida do mercado. A Gilette foi a súltima a deixar de patrocinar Woods.

Outra que deu o que falar foi Kate Moss. Em 2007 a linda, linda, linda modelo inglesa foi flagrada cheirando cocaína (veja foto na capa da revista). O efeito imediato foi o cancelamento de uma série de participações da estrela em campanhas e desfiles. Muitos chegaram a decretar o fim da carreira da top. Kate Moss teve suspensos seus contratos com a Chanel, a Burberry e a H&M. Um ano depois, no entanto, Kate Moss firmou novos contratos com a Virgin Mobile, Rimmel, Longchamp, Calvin Klein, Versace, e Roberto Cavalli. Mas ela é uma exceção - a top model saiu intacta deste escândalo! Na verdade, segundo alguns jornais, sua fortuna dobrou desde então.

Lembro aqui de outros casos: Magic Johnson quando divulgou ser portador do vírus HIV, Michael Phelps fumando maconha, Kobe Bryant acusado de estupro, Ellen Degeneres saindo do armário, Michael Jackson, Rihanna e muito mais.


Nos últimos anos observa-se uma pequena redução no uso de celebridades em campanhas publicitárias, sendo duas as principais razões: o alto investimento necessário para se contratar uma figura pública e o inevitável risco de se associar à imagem de uma outra pessoa. Zelar pela imagem de uma marca já é um trabalho imenso quando você tem o controle da situação, imagine ter que se preocupar também com o comportamento imprevisível de celebridades milionárias.


É isso.
E segunda-feira tem mais...