Pampers: a luta para convencer as mães da África do Sul a abandonarem as fraldas de pano!

Vou escrever sobre um "case" de marketing sobre o qual li há vários anos mas que ainda considero interessante. A história envolve a maior marca de fraldas do mundo - a americana Pampers - e as mães da África do Sul. Vocês vão ver como muitas vezes é bastante difícil quebrar as barreiras culturais e estabelecer uma nova categoria de produtos, ou, pior ainda, mudar hábitos enraizados.

Vamos, então, ao relato:

Houve um tempo em que existiam fraldas descartáveis na África do Sul (Hughies) mas não existiam Pampers. Nesta época a penetração deste tipo de fralda era baixíssima - ninguém usava. O país permanecia fiel às fraldas de pano. Motivos para isso? Vejam abaixo os três principais:

1) o clima - num país onde o sol aparece quase que durante o ano inteiro é muito fácil e rápido ter fraldas de panos secas e cheirosas;

2) ajuda doméstica - alta presença de empregadas domésticas fez com que as mamães não encontrassem motivos (ou pelo menos demorassem a encontrar) para mudar o hábito de fraldas de pano para as mais práticas (e mais caras) fraldas descartaveis;

3) tradição: gerações de crianças tinham sido bem criadas com fraldas de pano e ninguém via relevância na conversão

Neste cenário a Procter & Gamble desembarca na África do Sul, sendo vista pela população como a marca premium, a mais cara do mercado e portanto, aquela que tinha menos chance de promover a alteração de um hábito de tantos anos. Para piorar a situação, os consumidores não tinham sido instruídos sobre como usar as fraldas descartáveis e as trocavam a cada vez que as crianças eram alimentadas - o mesmo costume que tinham quando usavam as fraldas de pano. Esta prática contribuia para que os poucos consumidores que tinham adotado as fraldas descartáveis também não conseguissem ver valor naquilo. Com aquela frequência de trocas as fraldas ficavam ainda mais caras! As pesquisas demonstravam que os consumidores literalmente declaravam que "fraldas descartáveis eram como dar descarga em um monte de dinheiro!". A P&G fez as contas e chegou à conclusão que somados os valores de energia elétrica, água e sabão em pó (elementos necessário para a manutenção dos tecidos) aquelas fraldas já nao pareciam mais tão baratas!

Examinando a questão pelo lado cultural a coisa também era complicada: as mães se sentiam culpadas por comprar as tais fraldas que eram caras e que aparentemente só seriam vantajosas para elas que teriam menos trabalho - ninguém conseguia ver beneficios para os bebês e encaravam as descartáveis como "luxo e conveniência" apenas ("coisa de mãe folgada", era o que passava pela cabeça da maioria).

Assim, diante deste cenário desanimador, a P&G decidiu que era hora de agir e finalmente converter o mercado. Vejam o que eles fizeram:

1) o time de marketing se dividiu em mini grupos e cada um deles passou 3 dias na casa de uma família que tivesse um bebê - eles queriam entender o dia-a-dia deste pessoal. Só assim é possível comunicar-se melhor com seu público e descobrir suas reais necessidades (observar o consumidor dentro de seu habitat é bastante revelador e insightful;
2) a Pampers aboliu as campanhas publicitárias com cientistas e médicos atestando que as fraldas descartáveis eram melhores. Aquilo soava falso e distante para as mães;
3) foram criadas campanhas com mensagens diferentes: uma delas enfatizava a importância, para a saúde do bebê, de um sono sem interrupções. Isso, claro, só seria possível se a criança ficasse sequinha a noite toda (o que não ocorria quando usavam fraldas de pano). A outra propaganda falava de prevenção e de como as mães deveriam evitar que a pele da criança ficasse em contato com a urina durante o dia, quando elas brincavam, pulavam, sentavam. Aquele atrito era prejudicial à delicada pele do bebê (veja o filme no final do texto).


4) as campanhas passaram a mostrar mães reais e seus bebês a fim de aproximar a marca das consumidoras e assim, tornar a mensagem mais "legítima"
5) a P&G também tratou de educar as mães, explicando a elas a maneira correta de usar o novo produto e deixando claro quais os benefícios para os bebês.

Quer saber se deu certo? Deu sim. Em dois anos a penetração (presença nas casas) de fraldas descartáveis aumentou em 60%. Abaixo algumas declarações de consumidoras:

- "antes a gente não sabia nada e pensava que estas fraldas eram um disperdício"

- "parecia um gasto exagerado, mas agora eu vejo que só elas para não provocarem assaduras no meu filho"

- "meu bebê dorme muito melhor agora. E toda a família também"

- "esta marca se preocupa com a saúde do meu filho"

- "a gente sabe que é verdade porque tudo o que estas mães estão falando a gente já viu e sentiu"

Agora, acessem esta peça publicitária (só achei uma) criada na época para a consolidação das Pampers (é a que fala que as crianças não devem ficar molhadas enquanto brincam):

http://www.youtube.com/watch?v=t_AK5Mb3MBM



E a história é esta, gente! Não é incrível? Eu adoro estes casos de marketing em que é preciso entender o contexto cultural, os hábitos, tradições e preconceitos de um grupo de consumidores para depois pensar na melhor estratégia para chegar ao coração de cada um deles. Gostaram? Tomara que sim!

E amanhã tem mais...