Sobre o Comportamento dos Consumidores

Ainda falando sobre o fascínio que tudo que é gratuito exerce sobre nós mortais, vou contar aqui uma experiência conduzida nos Estados Unidos:

Em um edifício público de grande circulação foi colocada uma mesa em que eram oferecidos dois tipos de chocolate: Lindt (aqueles chocolates suíços, deliciosos , caros e irresistíveis) e Kiss (chocolates americanos da marca Hershey – baratos e comuns). Acima da mesa havia uma faixa anunciando “um chocolate por pessoa”. Quando a pessoa se aproximava da mesa, via quais chocolates eram oferecidos e qual o preço de cada um: cada trufa Lindt, 15 centavos (bem barato) e cada Kiss, 1 centavo (praticamente de graça, né?). Como só podiam escolher um, tinham que decidir qual das opções era a mais vantajosa. Diante deste cenário, os consumidores agiam movidos pela razão: 73% escolheram o chocolate suíço (deliciosos e por um preço muito abaixo do mercado) e 27% ficaram com o chocolate comum, a 1 centavo (apesar de também estarem bem baratos os doces americanos não se apresentavam como uma grande oportunidade se comparados à chance de se comer chocolates suíços por 15 centavos).

Numa próxima etapa, os pesquisadores resolveram entender qual a influência do “grátis” na decisão dos consumidores – será que mudaria alguma coisa?

Pois bem,eis a nova situação: ambos os chocolates passaram a custar 1 centavo a menos - os chocolates suíços Lindt, 14 centavos e os chocolates baratos Kiss passaram a ser oferecidos gratuitamente. Se você reparar, a diferença relativa de preço continua a mesma. Assim, de acordo com as teorias econômicas (análise custo-benefício) a resposta do consumidor deveria ser a mesma. Se ele achava que comprar um Lindt era melhor negócio do que comprar um Kiss, quando ambos ficam 1 centavo mais barato a resposta deveria ser a mesma, certo? Será que isso alteraria a preferência dos consumidores?

Vejam o resultado: o simplório Kiss, passou a ser o grande favorito, sendo escolhido por 69% dos consumidores. Já o sofisticado Lindt foi a opção de 31% das pessoas. O que aconteceu? Por que tantos consumidores abriram mão de se deliciar com um chocolate tão gostoso a um preço tão bom? Porque quando os chocolates Kiss passaram a custar 1 centavo mais barato, eles atingiram o custo zero e zero não é apenas um outro preço – zero é um “botão” que dispara nosso lado emocional, fazendo com que a gente abandone a razão na hora de decidir. Zero é uma fonte de excitação quase irracional. Analisando friamente, os chocolates Lindt eram a melhor escolha em qualquer um dos cenários. Como somos esquisitos, não? Amanhã tem mais!