Como falar de dinheiro?

Andei analisando as diversas maneiras que a publicidade usa para falar de preço. Como abordar este tema delicado em campanhas publicitárias, especialmente quando a marca anunciada é reconhecidamente a mais cara.

Antes de mais nada é bom lembrarmos algumas atitudes que os consumidores tomam em relação a dinheiro, especialmente durante tempos bicudos:

1) as pessoas gostam de ter a impressão que estão sempre fazendo um bom negócio

2) pensando na afirmação acima, os consumidores precisam sempre ser lembrados do valor de sua marca (algo como "pague porque vale a pena)

3) em épocas de crise as pessoas vão atrás de produtos multi-uso, ao invés de produtos específicos

4) em épocas de crise as pessoas redefinem sua noção de valor - é aconselhável que os marketeiros descubram logo qual este novo significado

5) ainda pensando em épocas difíceis, é justamente nestes períodos que os consumidores estão mais propensos a comprar menos, adiar as compras ou trocar suas marcas por outras mais baratas - mais uma vez os marketeiros precisam manter seus investimentos um publicidade a fim de evitar que tais fatos ocorram.

Agora listo aqui alguns exemplos de campanhas, com o link para os filmes...

1) desafios: Marcas que mostram sua superioridade e seu valor através de uma garantia que é oferecida em forma de “desafio” ("se não funcionar devolvemos seu dinheiro"). Ex.: Activia



2) comparativo: Marcas que se apoiam na comparação direta com seus concorrentes para evidenciar suas qualidades e sua superioridade em valor ("meu produto é melhor que o da concorrência").



3) superioridade numérica: Marcas que demonstram seu diferencial através uma alegada superioridade. Sua proposta de valor é evidenciada pelo uso de métricas claras e numéricas (meu condicionador hidrata 5x mais). Ex.: Duracell



4) custo-benefício: Marcas que utilizam do discurso de “custo-benefício” de forma explícita para mostrar seu valor ("faça as contas. vale a pena). Ex.: Itaú



5) sou caro mesmo, e daí?: Marcas que reforçam seu valor ao realizar uma comunicação que, além de assumir o caráter premium da marca, denigre a imagem do concorrente (é melhor pagar para se garantir, afinal "shit happens" - vocês se lembram da propaganda das tubulações Tigre em que o consumidor usava outra marca e acabava ficando com o mico na mão?). Ex.: Brastemp & British Airways





É isso! E segunda-feira tem mais!